Многие B2B компании, работающие с клиентами на международных рынках, так или иначе пробовали рекламу в LinkedIn. Но после нескольких попыток большинство рекламодателей останавливаются, так как не получив желаемых результатов.
Для B2B компаний довольно сложно выбрать подходящие рекламные площадки. LinkedIn, как и другие платформы, имеет ряд преимуществ. И прежде, чем запустить рекламу в LinkedIn, необходимо понять, насколько данная площадка подходит для вашего бизнеса. Существует несколько критериев оценки эффективности LinkedIn для рекламы бизнеса.
Реклама в LinkedIn отлично подойдет для компаний со следующими характеристиками:
Пользователи LinkedIn не будут готовы сразу купить ваши товары. Изначально они не ищут ваш товар или услугу, но могут заинтересоваться в них, получив информацию о вашем предложении через контент. В итоге, размер сделки должен быть достаточно большим, чтобы компенсировать затраты на рекламу и обеспечить прибыль.
Для кого LinkedIn реклама точно не подойдет:
Если решили попробовать LinkedIn рекламу впервые, то сначала проведите тестовые кампании. Они помогут вам определить оптимальный бюджет. Для проведения тестов достаточно $500 - $1000. Минимальный бюджет для тестовых кампаний может варьировать до $300 - именно столько необходимо для получения статистически значимых результатов.
Если говорить о продолжительности тестов, то лучше выделять как минимум 1 неделю.
Оптимальный месячный бюджет для рекламы в LinkedIn - от $3000. Эти цифры приведены с учетом таргетирования американского рынка.
Какие цели доступны для использования:
Так как же выбрать правильные цели и практики? Давайте подробнее разберемся в каждом из пунктов.
Brand Awareness - главная цель - рассказать как можно большему количеству людей о своих продуктах и услугах. По опыту использования этой цели, выбирать ее не рекомендуется. Здесь нет возможности менять ставки, а это важный компонент для управления кампаниями.
Website visits - оптимизируется на клики пользователей по рекламе с целью привлечения трафика на ваш сайт. Клики будут очень дорогими, следовательно, если вы не готовы тратить большой бюджет на привлечение трафика из LinkedIn, то использовать эту цель также не рекомендуется.
Engagement - побуждает пользователей взаимодействовать с вашими рекламными объявлениями через клики, другие действия (лайки, комментарии, хэштеги и репосты) или подписку на страницу вашей компании в LinkedIn. Вы платите за каждое взаимодействие с рекламой. Эта цель обеспечивает довольно низкую стоимость за клик. Цена такой кампании может быть на 35% ниже, чем для Lead generation или Website visits. Также вы можете продвигать видеорекламу, используя эту цель вместо Video views. Для этого, на этапе настройки кампании, выберите формат объявления - Видео.
/%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%BD%D0%BE%D0%B5%20%D1%80%D1%83%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%20%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B2%20LinkedIn%202022.pdf%202022-08-19%2007-49-54.png?width=1000&name=%D0%9F%D0%BE%D0%BB%D0%BD%D0%BE%D0%B5%20%D1%80%D1%83%D0%BA%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE%20%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B2%20LinkedIn%202022.pdf%202022-08-19%2007-49-54.png)
Video Views - это единственная цель, в которой доступен биддинг на основе Cost per view. LinkedIn засчитывает просмотр видео, если пользователь просмотрел его как минимум 2 секунды. В этой цели есть возможность сделать ретаргетинг аудитории по просмотру видеорекламы. Это хорошая цель для получения просмотров видео по относительно низкой стоимости. Не забудьте вставить субтитры к вашему видео и thumbnail.
Lead generation - используются формы с самозаполняемыми полями (в случае, если в профиле пользователя есть запрашиваемая информация). Хороший способ получения лидов по низкой цене. Конечно же, стоимость может быть выше, в зависимости от региона показа и настроек таргетинга. Здесь доступны автоматический биддинг, CPC, CPM. Можно добиться высокого качества лидов, если правильно настроить таргетинг и следить за разбивками в Demographics report (в какие страны уходят показы, в какие компании и на какие должности).
/lead%20generation.png?width=1000&name=lead%20generation.png)
/%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B2%20LinkedIn.png?width=1000&name=%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B2%20LinkedIn.png)
В обычном отчете не будет данных в поле "Conversions", поскольку конверсии лидогенерации показываются в полях Leads и Lead Opens. Для просмотра лидов лучше подключить специальные инструменты (Zappier, Hubspot, Salesforce to LinkedIn). В противном случае вам придется открывать LinkedIn и скачивать лиды в формате CSV.
Website conversions - оптимизируется на действия на вашем веб сайте. Алгоритм LinkedIn пытается показать ваше объявление людям, которые с наибольшей вероятностью конвертируются. Совет: лучше не использовать эту цель, поскольку в LinkedIn нет достаточных данных о конверсиях пользователей.
Job applicants - данная цель используется для рекрутинга специалистов на платформе LinkedIn. Если ваша цель - хантинг топ-специалистов, то смело выбирайте эту категорию.
LinkedIn обладает самыми лучшими возможностями таргетинга:
Какая самая эффективная опция таргетинга?
Job titles - одна из самых востребованных и эффективных опций таргетинга. LinkedIn - это площадка для бизнеса и карьеры, поэтому люди всегда оставляют здесь наиболее точные данные о своей должности и работе. Таргетирование по Job Titles - это уникальная возможность для вас показать рекламу вашего продукта или сервиса целевой аудитории. В таргетинге по должностям, процент совпадения составляет около 30% так как должности вводятся пользователями в свободной форме. Этот вид таргетинга самый дорогой, потому что пользуется большим спросом среди рекламодателей.
Совет: исключайте должности, которые связаны с маркетингом и продажами. Зачастую, работники этих должностей вступают в различные группы по интересам с целью нетворкинга и потенциальных продаж, но конечно же, они не будут являться вашей целевой аудитории (исключением могут быть случаи, когда вы намеренно захотите таргетить продажников и маркетологов). Поэтому лучше исключить эти должности чтобы не тратить свою бюджет на нерелевантных пользователей.
Исключать должности можно только тогда, когда вы не используете должности в вашем таргетинге.
Какие примеры комбинаций настроек таргетинга действительно работают?
1. Company Targeting:
Company Connections: используйте таргетинг по Company Connections:, чтобы охватить связи 1-й степени родства сотрудников выбранных вами компаний. (В компании должно быть более 500 сотрудников).
Подписчики компании: используйте таргетинг фоллоуверов компании, чтобы охватить подписчиков вашей собственной страницы LinkedIn. (Ваш рекламный аккаунт должен быть связан с вашей страницей LinkedIn).
Название компании: вы можете таргетить названия конкретных компаний, если хотите охватить людей, которые работают в одном конкретном месте. Это не ограничивается только нынешними сотрудниками, вы можете искать и прошлых сотрудников, а также комбинацию нынешних или прошлых сотрудников, а также прошлых, но не нынешних сотрудников.
Отрасль компании: отрасли многочисленны: от сельского хозяйства до образования, финансов, производства, искусства, корпоративных услуг, высоких технологий, СМИ, организаций и некоммерческих организаций, транспорта, а также многих других, включая различные ответвления.
Размер компании: вы можете таргетить людей по размеру компании (от 1 до 10 сотрудников, от 11 до 50 и выше). Также есть возможность выбрать самозанятых. Размер компании определяется по количеству сотрудников, указанных на странице организации в LinkedIn.
2. Skills + Seniority. Cлишком широкий охват. Вы также можете использовать до 50 навыков в вашем профиле. Cтарайтесь включать сложные и специфичные (long tail) ключевые слова. Помните, что есть пользователи LinkedIn которые добавляют в свой профиль профессиональные навыки но сами ими не владеют. Поэтому, комбинация скиллов с Seniority должна немного решить эту проблему, но следить за Demographics Report тем не менее нужно.
3. Таргетинг по группам - довольно хорошая опция, так как для того чтобы вступить в определённую группу на LinkedIn, требуются небольшие усилия. Многие администраторы групп тщательно отбирают кандидатов в участники групп, что повышает релевантность аудитории в этих группах. Протестируйте также комбинацию: Job Titles + Groups. Вы также можете вручную начать печатать релевантные вам слова и Linkedin начнет предлагать вам опции таргетинга.
/LinkedIn%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0.png?width=1000&name=LinkedIn%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0.png)
Аудитории
Когда вы делаете research вашей аудитории, выберите 5-10 идеальных на ваш взгляд клиентов и 3-5 компаний и посмотрите что у них есть общего (группы, интересы).
Что касается размера аудитории, нет точного ответа, на какую цифру стоит ориентироваться. Однако, в среднем считается, что идеальный размер аудитории может ранжироваться между 20 000 и 80 000. Не берите эти цифры как за правило, всегда есть исключения, но в большинстве случаев, данный промежуток хорошо работает.
Игнорируйте опцию Enable Audience Expansion. LinkedIn будет искать людей для показа вашей рекламы которые похожи на ваших идеальных клиентов. На практике, эта опция работает плохо, поэтому мы убираем здесь галочку.
/LinkedIn%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0-1.png?width=1000&name=LinkedIn%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0-1.png)
Как только вы завершили создание вашей аудитории и все настройки таргетинга готовы, сохраните данную аудиторию, нажав Save Audience в кабинете. Аудитории хранятся в вашем профиле и могут быть использованы в других аккаунтах.
Что делать если нет страницы компании на LinkedIn?
Если страницы компании нет, тогда контактам, которые работают в этой компании присваивается статус “unknown”.
Что делать, если вам все равно нужно включить такие компании в вашу таргет аудиторию?
Вы можете захватить такие компании путем исключения крупных по размеру компаний, таким образом LinkedIn будет таргетить small companies и компании со статусом “unknown”.
Почему CPM слишком высокий?
Чем уже ваша аудитория, тем выше ваш CPM. Поэтому, если оказывается что ваш CPM очень высокий, например больше $250, то посмотрите настройки таргетинга, вероятно у вас есть сужение аудитории по разным параметрам, что сильно ограничивает LinkedIn в показах.
LinkedIn Audience Network
Эта опция позволяет расширить охват кампаний за счет показа рекламы за пределах ленты LinkedIn, участникам сторонних приложений и сайтов. Совет: не ставьте здесь галочку. В порядке исключения, можно выбрать эту опцию если ваша аудитория слишком маленькая.
/LinkedIn%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0-2.png?width=1000&name=LinkedIn%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0-2.png)
Lookalike аудитории
Оригинальный таргетинг на LinkedIn очень хорошо работает, поэтому точно не стоит считать, что таргетинг по Lookalike аудиториям будет перфомить лучше оригинального таргетинга. По факту, Lookalike аудитории работают по принципу Audience Expansion, который вы можете выбрать в любое время. Только плюсом считается то, что вы теперь можете таргетить эту аудиторию в отдельной кампании, нежели у вас будет это в перемешку, если вы поставите галочку Audience Expansion при создании кампании.
Lookalike аудитории лучше всего отрабатывают те, которые строятся на основе customer lists с контактами, у которых нет точных Job Titles и типов компаний, но LinkedIn сможет подобрать нужную аудиторию.
Загрузка списка компаний для таргетинга
Когда вы загружаете список компаний на LinkedIn , вы не можете быть уверенным что LinkedIn “узнает” все компании, поэтому будет хорошо если вы введете компании в ручную (если ваш список не превышает больше 200 компаний).
Если вы загружаете список компаний, всегда включайте URL компании в свой список, это поможет увеличить процент распознавания. По стоимости, цена за клик будет высокой, если таргетируете крупные компании уровня enterprise.
Давайте разберемся в существующих моделях биддинга в LinkedIn и выделим эффективные категории для достижения нужных результатов без прожигания бюджета.
Формат - 50x50, размер 100x100. Это менее рискованный способ получения дешевых кликов с низким уровнем взаимодействия с рекламой. Средний CTR для текстовой рекламы .03%.
Рекомендуется оставлять в формах только следующие поля: имя, фамилия, электронная почта, URL профиля LinkedIn. Этот вид объявлений отлично подойдет для старта тестирования вашего оффера. Если ваша кампания на лидогенерацию нацелена на разные страны, то обязательно вставьте страницу политики на локальном языке. Кроме того, текст объявления должен быть на том же языке.
В настройках кампании поставьте самую низкую ставку (можете поставить $1). После этого LinkedIn сразу покажет минимальную возможную ставку.
/linkedin%20b2b.png?width=1000&name=linkedin%20b2b.png)
Далее прибавьте к этой минимальной ставке буквально 5 центов и запустить объявления по этой ставке на пару дней. Затем оцените, сколько бюджета LinkedIn потратил за эту ставку. Если LinkedIn потратил меньше запланированного бюджета, то вы можете без проблем повысить ставку за клик. Если вы повышаете ставки (за клик или 1000 показов), то пропорционально увеличьте общий бюджет. Делайте это до тех пор, пока не найдете оптимальную ставку, при которой вы будете тратить оптимальный бюджет для выбранных целей.
Оптимальная стоимость лидов
Вполне приемлемая цена за лид - $60-80. Если цена за лид больше, то ваш CTR становится ниже (еще меньший процент в конверсию).
Если цена за лид меньше $50, то это прекрасно.
Как правильно называть кампании
Для начала, давайте разберемся в правилах нейминга, чтобы любой человек, получивший доступ к вашему рекламному кабинету, хорошо понимал по названиям кампаний их таргетинг и тип.
Пример правильного нейминга: Тип объявлений | Цель кампании | Характеристики аудитории | Локация таргетинга
Текст объявления | Ad Copy
Пожалуй, самая важная часть, которая определяет успешность всех рекламных кампаний, - это текст объявлений. Создайте в вашей кампании несколько объявлений с разными вариантами текста. Важно! если вы тестируете объявления с разными текстами, то убедитесь, что все остальные части объявления одинаковые (креатив, заголовки и тд).
Можно выделить несколько типов текста для тестирования:
Стиль написания текста объявления зависит от отличительных характеристик и user behavior вашей аудитории. Например, для аудитории IT-специалистов и разработчиков хорошо работают те объявления, которые доносят пользу и ценность “сразу в лоб”, без лишних завлекающих фраз.
Практически для всех типов аудитории, хорошо работают объявления, начинающиеся с “ А вы знали что ….? “ или с любого другого вопроса.
Подумайте о том, какую пользу ваше сообщение несет пользователю. Другими словами, вы должны представить себя на месте человека, кому показывается реклама. Затем спросите себя: “А что мне с этого?”, “Что мне это даст?”.
Если вы запустили рекламное объявление, и заметили в нем ошибку, то не сможете изменить или удалить объявление до тех пор, пока его не одобрит LinkedIn. В таком случае единственным решением будет удалить или приостановить всю кампанию. Удалять рекламные объявления могут только администраторы страницы кампании.
Headlines
Заголовки не должны превышать 55 символов. Совет: в квадратные скобки добавьте тип рекламируемого контента. Такая методика хорошо работает и влияет на кликабельность. Пример:
/linkedin.png?width=1000&name=linkedin.png)
Креативы
Рекомендуемые цвета для визуального оформления креативов: оранжевый, зеленый, красный. Лучше протестировать минимум 4 объявления с разными цветами и визуальной структурой. Чем выше кликабельность объявлений, тем дешевле выходит стоимость за клик. Важно помнить, что через месяц наступает насыщение аудитории, следовательно CTR начнет снижаться. Решение - заменить креативы на новые.
Если ваш CTR на LinkedIn превышает 1%, то лучше перейти на CPM; если ниже, то используйте CPC (но вначале пропишите низкие ставки).
Оптимальное количество креативов в одной кампании
LinkedIn устанавливает уровни частотности показов объявлений уникальным пользователям. На данный момент это 1 показ вашего объявления уникальному пользователю в течении 48 часов. По неофициальной информации, вам нужно запустить минимум 4 объявления из одной кампании, чтобы эти объявления показались уникальному пользователю ~5 раз за 48 часов.
Самое главное правило - ваш оффер должен приносить реальную ценность для аудитории рекламы. Это должен быть бесплатный контент, который принесет пользу вашей целевой аудитории. Примеры:
Офферы, которые сложно воспринимаются аудиторией: Free Trials, Demo, звонки с отделом продаж.
Для отслеживания результатов и действий пользователей на вашем сайте, необходимо установить Insight Tag. Как это делается:
Первое, с чего можно начать A/B тестирование, - это тексты объявлений. Давайте рассмотрим пару идей для тестов.
Идеи для теста месседжинга:
1) Посыл стремления. Текст формата “Попробуйте этот оффер, получите эту выгоду”.
2) Посыл страха (“Если вы не попробуете это, то потеряете работу ”).
3) Различные форматы текстов объявлений (тексты с вопросами, короткие и длинные текстовки). Тексты с вопросами работают очень хорошо, поскольку привлекают внимание аудитории.
Идеи для тестирования таргетинга
Создаем 2 кампании для теста и смотрим по результатам, кто больше кликает на объявления. Как только вы соберете статистически значимое количество результатов, можете остановить тест и использовать результат теста в главной кампании.
1) Job Titles + Seniority (менеджеры)
2) Job Titles + Seniority (C-level)
LinkedIn предлагает следующие виды отчетов:
Самый детальный из них - Эффективность объявлений. Здесь вы найдете максимальное количество данных. Метрики, на которые стоит обращать внимание: Total Spent, Impressions, Clicks, Click Through Rate, Average CPM, Engagement, Cost per Lead, Cost per 1,000, People Reached.
/linkedin%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0.png?width=1000&name=linkedin%20%D1%80%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0.png)
LinkedIn, бесспорно, является лучшим инструментом для получения B2B лидов и продвижения бренда на американском и западноевропейском рынках. Несмотря на более высокую стоимость рекламы, платформа продолжает привлекать внимание рекламодателей и брендов по всему миру. Конечно же, в первую очередь это обусловлено уникальными настройками таргетинга, которые позволяют достучаться до самой целевой аудитории. Другая причина - качество аудитории и лидов. Как уже говорилось вы, LinkedIn идеально подходит компаниям с большой суммой сделок. Надеемся, все приведенные рекомендации помогут вам запустить эффективную рекламу в Linkedin и достичь желаемых целей.
