Лендинг - это отдельная “посадочная” страница на сайте, предназначенная для конвертирования посетителей в потенциальных клиентов. Она называется лендингом, потому что пользователи "приземляются" (от англ. “landing” - посадка, приземление) на нее после перехода по ссылке из электронной почты, поста в социальных сетях, рекламного объявления или после поиска в Google/Yandex по определенному ключевому слову.
Основная цель лендинга - это побудить посетителей страницы к совершению основного желаемого действия. Выбор этого действия зависит от текущей стратегии вашего онлайн-бизнеса. Например, если бизнес-целью вашего сайта является привлечение потенциальных клиентов, то цель лендинга будет заключаться в том, чтобы побудить посетителей поделиться своими контактными данными в обмен на что-то ценное. Получив контактные данные и набрав достаточное количество лидов, вы можете далее “прогревать” их по воронке. Если цель - продажи, то основной задачей лендинга будет либо покупка вашего товара или услуги, либо же продвижение пользователя дальше в цикле продаж.
Многие люди задаются вопросом, зачем нужен лендинг, если главная цель - привести посетителей на свою домашнюю страницу? Получение трафика на домашнюю страницу - это, несомненно, хорошо, но вероятность конверсии на такой странице ниже, чем на лендинге.
Обычные страницы содержат много информации о бизнесе и предлагают пользователям перейти к другим разделам сайта, что уводит от главного желаемого действия - конвертация пользователя в лид или покупку. Как правило, такие страницы рассказывают о компании: чем она занимается, какие продукты и услуги она предлагает.
В итоге обычный сайт одностраничник:
В отличии от обычного сайта одностраничника, лендинг предлагает один простой и четкий призыв к действию и содержит в себе только ту информацию, которая направляет пользователей к выполнению этого действия. В идеале, лендинг не должен содержать дополнительных ссылок, которые могли бы увести пользователя в другое место на странице и, тем самым, отвлечь от главного CTA (Call to Action). В результате, у пользователей, которые попадают на лендинг, не остается выбора: либо покинуть страницу, либо конвертироваться в лид или покупку.
По своей структуре различают три типа лендингов:
Primary site, или главная лендинг страница (не путать с обычной страницей сайта), представляет собой лендинг, на котором содержится большое количество информации об определенных товарах или услугах, и является наиболее динамичным. Обычно такие лендинги используют крупные e-commerce компании. Primary site лендинги могут содержать большое количество навигации, но главное отличие от обычного сайта заключается в том, что вся навигация ведет пользователей от одного вида товара к другой. Но при этом навигация не уводит пользователя от заданной цели, совершить покупку или оставить свои контактные данные. Этот лендинг полезен тем, что он дает пользователям относительную свободу выбора продуктов, сравнения цен и исследования полного спектра предлагаемых услуг или товаров. Для primary site landing предусматривается большое количество трафика для высокой конверсии и повышения ROAS.
Dedicated Landing page, или специализированная страница, - наиболее популярный вид лендинга, так как он обычно концентрируется на одном продукте, услуге. Данный вид лендинга особенно востребован компаниями среднего и малого бизнеса. Полезность специализированного лендинга заключается в минимальном количестве отвлекающих факторов; есть только один оффер и один CTA. Рекомендуем использовать этот тип лендинга, так как он наиболее простой и наиболее эффективный.
Microsite лендинг - это тип посадочной страницы, который является неким 'средним' звеном между главным и специализированным типами лендинга. Microsite является менее популярным, и мы не рекомендуем использовать его, разве что в отдельных случаях, когда ваш товар или услуга идет в связке с другим продуктом.
Каждая посадочная страница состоит из определенных блоков. В этой подборке мы рассмотрим основные элементы, которые вы можете добавить в ваш лендинг:
Начинать строить структуру лендинга лучше с заголовка. Заголовок - самая важная часть лендинга. Он должен быть ясным и понятным. Самое главное - показать в заголовке выгоду для посетителя страницы. Как только вам удастся заинтересовать человека, вы получаете шанс его конвертировать. Если вы запустили рекламную кампанию на ваш лендинг, важно убедиться, что заголовок соответствует тексту объявления в рекламе.
Копирайтинг для лендинга должен быть четким и ясным. Старайтесь не размещать на лендинге слишком много текста. Разделение текста на короткие параграфы поможет лучшему усвоению информации посетителями страницы. Текст в рекламных объявлениях должен также соответствовать контенту на лендинге.
Сфокусируйтесь только на одном желаемом действии для посетителей страницы: подписка, покупка или что-то еще. Не предлагайте на странице других действий, иначе конверсия может упасть.
Пожалуй, самая часто встречаемая ошибка в лендингах - это размещение различных ссылок и лишней навигации на другие страницы. Любые кнопки, ссылки, меню могут увести пользователей от лендинга, и, тем самым, предотвратить потенциальную конверсию. Важно помнить, что на лендинге ничто не должно отвлекать от главного и единственного желаемого действия (CTA).
Форма должна быть заметной. Уделите внимание дизайну формы (рекомендуется использовать высококонтрастные цвета). CTA должен быть понятным и очевидным. Желательно расположить форму в первой части страницы. В зависимости от длины лендинга, в случае если страница большая по длине и требует скроллинга, необходимо продублировать лид-форму в середину или нижнюю часть страницы.
Рекомендуем вам отказаться от “кричащих” лозунгов и отвлекающего дизайна, поскольку не каждый элемент дизайна заслуживает акцента.
Не используйте никаких вульгарных или кричащих визуальных эффектов или слишком ярких и отвлекающих внимания цветовых комбинаций.
Чрезмерное количество кликабельных элементов отвлекает пользователей от вашего главного CTA.
Одним из факторов низкой конверсии на лендинге является низкий уровень доверия к вашему бренду. Помните, пользователи вас еще не знают. Ваша задача - повысить ваш авторитет в индустрии и чувство безопасности к вашему бренду.
Если вы размещаете видео на лендинге, то оно должно быть коротким и информативным.
Текст в рекламе должен совпадать с текстом на лендинге.
Начнем с того, как интернет пользователи попадают на лендинг. Человек видит рекламу в социальных сетях, видит призыв к действию посетить страницу или скачать e-book, и далее уже попадает на лендинг, кликнув по ссылке из рекламы. Это один из возможных сценариев.
После того, как человек "приземлится" на лендинг, он с первых секунд видит главный оффер (заголовок), описание характеристик и ценности оффера.
Далее, если посетителя страницы заинтересовал ваш оффер, то он заполняет форму, что превращает его из посетителя в лид. Затем информация из формы сохраняется в вашей базе данных.
При использовании инструментов автоматизации для онлайн-маркетинга, (например HubSpot) вы сможете увидеть, на какой оффер и когда перешел лид, а также какие другие действия он совершал на вашем сайте. Эта информация позволит вам более целенаправленно вести маркетинговые кампании.
Для того, чтобы лендинг приносил вам максимум пользы, необходимо убедиться, что страница получает достаточно трафика. Одним из наиболее эффективных способов привлечения качественного трафика является реклама в LinkedIn.
1. AirBnB
Эта посадочная страница AirBnB - универсальное место для посетителей, заинтересованных в аренде частного жилья. Здесь вы найдете и отзывы, и статьи, советы, и даже калькулятор для расчета среднего недельного заработка, в зависимости от вашего местоположения.
2. Wix
Wix сделал из своей посадочной страницы целую творческую игровую площадку с увлекательной цифровой иллюстрацией. Дизайн на странице впечатляет. Например, пик горы на иллюстрации указывает на главный CTA, призывающий посетителей начать работу.
3. ExpressVPN
На данном лендинге отсутствует навигация, что очень даже хорошо. Убрав навигационную панель, ExpressVPN акцентирует внимание на основном CTA.
Почему мы выступаем против навигации на целевых страницах? Они отвлекают посетителей и уводят их от желаемого действия.
4. Row House
Помимо элегантного дизайна, этот лендинг получает бонусные баллы за видео с автовоспроизведением на заднем плане, которое придает определенную динамику статичной странице.
5. Codeacademy
Лендинг выглядит “простым” с точки зрения контента и оформления. Форма на странице проста и требует только адрес электронной почты и пароль. Лендинг также содержит реальные истории успеха и отзывы.
*Source: https://blog.hubspot.com/marketing/fantastic-landing-page-examples
1. Sunbasket
Sunbasket использует конкурентный подход к своему лендингу, напрямую сравнивая свою службу доставки еды с конкурентом, Blue Apron. 
2. Curology
Здесь пользователи сразу понимают суть предложения и то, какую пользу оно может им принести.
3. Breather
Как только вы заходите на сайт Breather.com, сразу же появляется призыв к действию: укажите, где вы хотите найти помещение. Кроме того, сайт использует услуги определения местоположения, чтобы выяснить, где вы находитесь, предоставляя мгновенные варианты поблизости.
4. Mailchimp
Для начала обратите внимание на желтый цвет фона - его невозможно не заметить. Это смелый отход от более сдержанной главной страницы, но в то же время он по-прежнему соответствует бренду. CTA работает как шлюз для конвертации клиентов.
5. Paramount Plus
Дизайн на странице визуально привлекателен и предлагает удобные и описательные заголовки, такие как Peak Streaming, Peak Originals и Peak Family Team. Кроме того, создается захватывающий эффект прокрутки.
*Source: https://blog.hubspot.com/marketing/fantastic-landing-page-examples
1. CarMax
Очевидно, что CarMax стремится к тому, чтобы процесс покупки или продажи был максимально безболезненным. Воплощая клиентоориентированный подход на своей целевой странице, CarMax превращает покупку нового автомобиля в простой процесс без уловок и барьеров.
2. Edupath
Стильный дизайн. Большая часть содержимого сайта Edupath адресована студентам. На сайте есть разделы с консультациями для родителей по оказанию помощи подросткам при поступлении в колледж и подготовке к SAT. 
3. Startup Institute
Посетители вашего лендинга не станут передавать свои личные данные, не зная, что они получат взамен. На своей посадочной странице Startup Institute ясно дает понять, что произойдет после того, как вы подадите заявку, разместив вопрос-ответ прямо рядом с формой. 
4. Uber
Вот еще один пример успешного использования хорошего дизайна в лендинге. Удобная для чтения посадочная страница от Uber. Она выполнена в черно-белой цветовой гамме, содержит короткие и понятные предложения и простую форму. Сочетание этих элементов позволяет создать профессиональную страницу.
5. Spotify
Данная страница резко отличается от классических зеленых и черных цветов Spotify, и, возможно, на то есть смысл. Может быть, таким образом компания дает посетителям понять, что цель этой страницы отличается от прочего контента. Несмотря на относительную простоту страницы, резкий цветовой контраст подчеркивает текст и CTA.
6. Canva
Привлекательный и простой дизайн. Эта страница отличается обилием белого пространства, которое подчеркивает текст и уравновешивает яркие цвета. Завершает страницу раздел FAQ.
7. Mooala
Этот пример показывает, как можно придерживаться простоты, используя довольно смелые яркие цвета (например, неоновый зеленый) для выделения важных заголовков и CTA. Чтобы добиться этого, придерживайтесь цветов, которые соответствуют вашему бренду и одновременно привлекают внимание посетителей.
8. Nauto
При написании текста для сайта о продукте или услуге полезно придерживаться правила - делать акцент на преимуществах. Этот совет также применим к написанию текста для лендингов. Например, вместо того чтобы заваливать посетителей технической информацией, Nauto, платформа для обеспечения безопасности автопарков, предпочитает подчеркивать свои преимущества с помощью четких и увлекательных текстов ("Ваша дорожная карта для обеспечения безопасности автопарка"). Тем самым Nauto делает свой оффер контента более привлекательным.
*Source: https://blog.hubspot.com/marketing/fantastic-landing-page-examples
Дизайн лендинга должен быть ясным и понятным. Это основополагающее качество, которое напрямую влияет на конверсию. Ясность должна присутствовать как и в контенте, так и в дизайне. Любые элементы дизайна не должны отвлекать пользователя, а наоборот, должны помогать ему лучше усваивать контент.
Как проверить, насколько ваш дизайн способствует отличному User Experience?
Проведите 5 second test:
1. Какие услуги или продукты предлагает ваш лендинг?
2. Какую ценность они предоставляют своим клиентам?
Эффективное использование UX и UI элементов направляет пользователей к следующему шагу, и способствует увеличению конверсии.
Вот несколько рекомендаций по эффективному использованию UX & UI:
Макет страницы и дизайн
Визуальные эффекты лендинга за микросекунды доходят до эмоциональной составляющей решения о покупке. Необходимо разработать чистый и простой дизайн, который обеспечит четкий путь посетителю к конверсии. Следует задать правильный тон и настроение, чтобы заинтересовать пользователя, не перегружая его. Эффективный макет страницы должен быть визуально привлекательным, но не слишком насыщенным лишними элементами. Основная выгода для пользователя должна быть понятна и четко связана с действием (CTA).
Mobile Responsive дизайн
Рекомендуем вам посмотреть аналитику пользователей вашего сайта по устройствам. Если львиная доля приходиться на мобильные устройства, то следует начинать с адаптации шаблона под мобильные устройства, а затем переходить к адаптации для больших экранов. Дизайн, ориентированный на mobile, ставит в приоритет пользователей мобильных устройств, что обеспечивает удобство просмотра лендинга с любых устройств.
Убрать навигацию
Как только пользователь попадает на ваш лендинг, ваша задача - его удержать там. Навигация на лендинге дает ему возможность покинуть его, что снижает вероятность конверсии. Убрав навигацию, вы сможете минимизировать отвлекающие факторы и сфокусировать внимание на call to action.
Организуйте свой контент правильно
Ваш лендинг должен быть организованным с точки зрения контента. Когда люди заходят на страницу и чувствуют, что они чем то перегружены, то у них может возникнуть желание поскорее покинуть страницу. Ваш лендинг должен содержать только самую важную и необходимую информацию.
Привлеките внимание пользователя
Сфокусируйтесь на преимуществах. Пользователь должен понять, чего вы от него хотите, и что вы предлагаете за 5 секунд. Это связано с тем, что среднее время пребывания пользователя на странице (до того, как он решит закрыть страницу) составляет приблизительно 10-15 секунд. Добавьте релевантные медиа файлы на страницу. Изображения должны быть качественными, но при этом оптимизированными.
Не запрашивайте больше информации, чем нужно
Запрос слишком большого количества информации может послужить причиной ухода пользователей с лендинга. И все же часто встречаются страницы с формами, которые содержат слишком много полей в форме.
Увеличьте скорость загрузки лендинга
В идеале ваша страница должна загружаться в течение 0-2 сек, а в худшем случае - 2-4 сек. Если ваш лендинг загружается дольше, то вам определенно стоит сделать оптимизацию. Проверьте, нужно ли сжать изображения. Вы также можете воспользоваться инструментом Google Pagespeed Insights.
Используйте Heat Maps
Кликают ли посетители вашей страницы на элементы, которые не являются кликабельными? Нажимают ли они на ваш CTA? Прокручивают ли они страницу вниз?
Ответы на эти и многие другие вопросы можно найти с помощью Heat Maps. Heat Maps - это простой и наглядный способ увидеть карты кликов, прокрутки, перемещения и касания, которые можно генерировать в любое время.
Неправильная стратегия создания лендинга может дорого вам обойтись в плане конверсии. Мы составили чек-лист наиболее распространенных ошибок, которые следует избегать:
Privacy Policy (или политика конфиденциальности) - это раскрытие компанией информации о том, какую личную информацию она собирает о пользователе, как и зачем. В Privacy Policy также указывается, как компания хранит, использует и защищает эту информацию.
Учитывая, что одной из основных целей лендинга является лидогенерация, пополнение базы email-адресов, то необходимо создать политику конфиденциальности и опубликовать ее на лендинге. Ниже приводится подробная инструкция о том, как ее написать.
Многие компании используют автоматические генераторы privacy policy, которые бывают платные и бесплатные. Использовать бесплатные сервисы не рекомендуется, поскольку они основываются на однотипные шаблоны, из-за чего такая информация может оказаться не актуальной для вашего лендинга. Платные сервисы автоматических генераторов политики конфиденциальности также не являются идеальным выбором, так как могут включать в себя противоречивые утверждения.
Кроме того, важно уделить внимание языку политики конфиденциальности. Если вы таргетируете англоязычную ЦА, то privacy policy должна быть на английском, а также (в зависимости от страны) на локальном языке.
Давайте разберемся, законы каких стран нам необходимо прежде всего держать в уме. Основными законами, влияющими на политику конфиденциальности и защиту данных в Европе и США, являются:
Если вы хотите составить политику конфиденциальности, которая была бы 100% корректной в вашем случае, то лучше написать Privacy Policy самостоятельно. Ниже прилагаем чек-лист основных моментов, которые стоит включить в политику конфиденциальности:
Психология играет важную роль в интернет-маркетинге, и во многом определяет поведение пользователей как на страницах сайтов, так и на лендингах.
Использование правильных психологических принципов в дизайне лендинга поможет убедить посетителей в том, что вы действительно являетесь тем брендом, который поможет решить их проблему.
Давайте вначале рассмотрим три основных психологических принципа по Чалдини:
1. Принцип взаимности
Следуя одному из принципов Роберта Чалдини, любой акт доброты отлично воспринимается получателем, который в свою очередь, будет вынужден ответить взаимностью. К примеру, компания HubSpot использует этот принцип на одном из своих лендингов. Они с самого начала обосновывают, почему вы должны скачать определенные шаблоны инфографики. А в дополнение к шаблонам добавляются еще несколько бонусных шаблонов (пользователи хорошо воспринимают такой щедрый жест). Таким образом HubSpot делает "бесплатное" предложение еще более ценным! В итоге, мотивация подписаться на емейл-рассылку HubSpot возрастает.
2. Принцип консенсуса (Social proof)
Принцип Social Proof означает, что люди склонны делать то, что делают другие. Более того, люди склонны выбирать товары и услуги с наибольшим количеством отзывов. Этого можно достичь, продемонстрировав свое портфолио и показав убедительные отзывы предыдущих клиентов, которые могут поручиться за ваш продукт или услугу.
3. Принцип дефицита
Если вы проанализируете принцип спроса и предложения, то заметите, что чем дефицитнее предложение, тем выше спрос. Дефицит оказывает на нас психологическое влияние: мы начинаем хотеть чего-то сильнее, понимая, что его количество ограниченно. Дефицит — это здорово, ведь он провоцирует страх нехватки и, следовательно, ощущение безотлагательности. Рекомендации по этому принципу:
4. Принцип авторитета
Подобно тому, как люди следуют рекомендациям окружающих, они также делают то, что советуют авторитетные люди. Такая модель поведения закладывается в нас еще в детстве. Важно подчиняться авторитетным людям, и во взрослой жизни это по-прежнему важно, даже если речь идет о продукте или услуге. Мы все подвержены влиянию того, кого считаем главным. Повысьте свой авторитет, объединившись с профессионалами. Признание себя лидером улучшает итоговые показатели вашего бизнеса. Включите на свои целевые страницы цитаты, отзывы и другие ресурсы от экспертов в вашей отрасли.
Лендинг напрямую влияет на ваши продажи, и, следовательно, на доходы вашего бизнеса в целом. Именно поэтому, важно убедиться, что ваш лендинг отвечает всем параметрам высокоэффективной и конвертирующей посадочной страницы. Все так называемые “best practices”, перечисленные в данной статье, не являются универсальным решением для каждого лендинга, а представляют собой набор инструментов и решений, которые стоит применить, основываясь на особенностях вашего бизнеса и вашей целевой аудитории.
