Содержание

Зачем вам нужна реклама в LinkedIn, и для кого она подходит

Какой бюджет нужен для старта

Цели кампаний: какие из них хорошо перфомят, секреты и стратегии

Как настроить таргетинг, который работает: практические советы и примеры

Виды биддинга: что лучше работает

Многие B2B компании, работающие с клиентами на международных рынках, так или иначе пробовали рекламу в LinkedIn. Но после нескольких попыток большинство рекламодателей останавливаются, так как не получив желаемых результатов.

Зачем вам нужна реклама в LinkedIn, и для кого она подходит

Для B2B компаний довольно сложно выбрать подходящие рекламные площадки. LinkedIn, как и другие платформы, имеет ряд преимуществ. И прежде, чем запустить рекламу в LinkedIn, необходимо понять, насколько данная площадка подходит для вашего бизнеса. Существует несколько критериев оценки эффективности LinkedIn для рекламы бизнеса.

Реклама в LinkedIn отлично подойдет для компаний со следующими характеристиками:

  • у продукта очень узкая целевая аудитория;
  • LTV (LifeTime Value) составляет минимум $10 000 - $15 000 для Американского и Западно-Европейского рынков (для Восточной Европы, Азии и др. может быть меньше);
  • целевая аудитория состоит из предпринимателей, менеджеров или Senior-специалистов

Пользователи LinkedIn не будут готовы сразу купить ваши товары. Изначально они не ищут ваш товар или услугу, но могут заинтересоваться в них, получив информацию о вашем предложении через контент. В итоге, размер сделки должен быть достаточно большим, чтобы компенсировать затраты на рекламу и обеспечить прибыль.

Для кого LinkedIn реклама точно не подойдет:

  • для продвижения мобильных приложений;
  • для e-Commerce бизнеса;
  • для бизнеса, чья целевая аудитория - молодое поколение, которое еще не начало карьеру.

Какой бюджет нужен для старта

Если решили попробовать LinkedIn рекламу впервые, то сначала проведите тестовые кампании. Они помогут вам определить оптимальный бюджет.  Для проведения тестов достаточно $500 - $1000. Минимальный бюджет для тестовых кампаний может варьировать до $300 - именно столько необходимо для получения статистически значимых результатов.

Если говорить о продолжительности тестов, то лучше выделять как минимум 1 неделю.

Оптимальный месячный бюджет для рекламы в LinkedIn - от $3000. Эти цифры приведены с учетом таргетирования американского рынка.

Цели кампаний: эффективность, секреты и стратегии

Какие цели доступны для использования:

  • Brand Awareness;
  • Website visits;
  • Engagement;
  • Video views;
  • Lead generation;
  • Website conversions;
  • Job applicants.

Так как же выбрать правильные цели и практики? Давайте подробнее разберемся в каждом из пунктов.

Brand Awareness

  • главная цель - рассказать как можно большему количеству людей о своих продуктах и услугах. По опыту использования этой цели, выбирать ее не рекомендуется. Здесь нет возможности менять ставки, а это важный компонент для управления кампаниями.

Website visits

  • оптимизируется на клики пользователей по рекламе с целью привлечения трафика на ваш сайт. Клики будут очень дорогими, следовательно, если вы не готовы тратить большой бюджет на привлечение трафика из LinkedIn, то использовать эту цель также не рекомендуется.

Engagement

  • побуждает пользователей взаимодействовать с вашими рекламными объявлениями через клики, другие действия (лайки, комментарии, хэштеги и репосты) или подписку на страницу вашей компании в LinkedIn. Вы платите за каждое взаимодействие с  рекламой.  Эта цель обеспечивает довольно низкую стоимость за клик. Цена такой кампании может быть на 35% ниже, чем для Lead generation или Website visits. Также вы можете продвигать видеорекламу, используя эту цель вместо Video views. Для этого, на этапе настройки кампании, выберите формат объявления - Видео.

Video Views

  • это единственная цель, в которой доступен биддинг на основе Cost per view. LinkedIn засчитывает просмотр видео, если пользователь просмотрел его как минимум 2 секунды. В этой цели есть возможность сделать ретаргетинг аудитории по просмотру видеорекламы. Это хорошая цель для получения просмотров видео по относительно низкой стоимости. Не забудьте вставить субтитры к вашему видео и thumbnail.

Lead generation

  • используются формы с самозаполняемыми полями (в случае, если в профиле пользователя есть запрашиваемая информация) . Хороший способ получения лидов по низкой цене. Конечно же, стоимость может быть выше, в зависимости от региона показа и настроек таргетинга. Здесь доступны автоматический биддинг, CPC, CPM. Можно добиться высокого качества лидов, если правильно настроить таргетинг и следить за разбивками в Demographics report (в какие страны уходят показы, в какие компании и на какие должности).

В обычном отчете не будет данных в поле "Conversions", поскольку конверсии лидогенерации показываются в полях Leads и Lead Opens.  Для просмотра лидов лучше подключить специальные инструменты (Zappier, Hubspot, Salesforce to LinkedIn). В противном случае вам придется открывать LinkedIn и скачивать лиды в формате CSV.

Website conversions

  • оптимизируется на действия на вашем веб сайте. Алгоритм LinkedIn пытается показать ваше объявление людям, которые с наибольшей вероятностью конвертируются. Совет: лучше не использовать эту цель, поскольку в LinkedIn нет достаточных данных о конверсиях пользователей.

Job applicants - данная цель используется для рекрутинга специалистов на платформе LinkedIn. Если ваша цель - хантинг топ-специалистов, то смело выбирайте эту категорию.

Как настроить таргетинг, который работает: практические советы и примеры

LinkedIn обладает самыми лучшими возможностями таргетинга:

  • должности;
  • должностные уровни;
  • должностные обязанности (имеет слишком широкий охват);
  • навыки / Skills (указанные в профиле пользователей);
  • группы;
  • размер компании;
  • отрасли компании;
  • названия компаний (полезная опция для включение и исключение в список для таргетинга)
  • образование
  • демографические сведения (локация)
  • опыт работы (нерекомедовано)
  • Gender Matched Audience Targeting
  • таргетинг по имейлам
  • ретаргетинг
  • таргетинг по списку компаний (можно загружать до 300 000 названий компаний). Совет: если хотите использовать списки компаний в таргетинге, заранее предусмотрите что для LinkedIn это займет 24-48 часов
  • .
  • таргетинг по интересам (в базе LinkedIn есть темплейты, где уже собрана аудитория по интересам, однако нужно аккуратно этим пользоваться)

Практические советы и примеры Какая самая эффективная опция таргетинга?

Job titles - одна из самых востребованных и эффективных опций таргетинга. LinkedIn - это площадка для бизнеса и карьеры, поэтому люди всегда оставляют здесь наиболее точные данные о своей должности и работе. Таргетирование по Job Titles - это уникальная возможность для вас показать рекламу вашего продукта или сервиса целевой аудитории. В таргетинге по должностям, процент совпадения составляет около 30% так как должности вводятся пользователями в свободной форме. Этот вид таргетинга самый дорогой, потому что пользуется большим спросом среди рекламодателей.

Совет: исключайте должности, которые связаны с маркетингом и продажами. Зачастую, работники этих должностей вступают в различные группы по интересам с целью нетворкинга и потенциальных продаж, но конечно же, они не будут являться вашей целевой аудитории (исключением могут быть случаи, когда вы намеренно захотите таргетить продажников и маркетологов). Поэтому лучше исключить эти должности чтобы не тратить свою бюджет на нерелевантных пользователей.

Исключать должности можно только тогда, когда вы не используете должности в вашем таргетинге.

Какие примеры комбинаций настроек таргетинга действительно работают?

  1. Company Targeting:

Company Connections: используйте таргетинг по Company Connections:, чтобы охватить связи 1-й степени родства сотрудников выбранных вами компаний. (В компании должно быть более 500 сотрудников).

Подписчики компании: используйте таргетинг фоллоуверов компании, чтобы охватить подписчиков вашей собственной страницы LinkedIn. (Ваш рекламный аккаунт должен быть связан с вашей страницей LinkedIn).

Название компании: вы можете таргетить названия конкретных компаний, если хотите охватить людей, которые работают в одном конкретном месте. Это не ограничивается только нынешними сотрудниками, вы можете искать и прошлых сотрудников, а также комбинацию нынешних или прошлых сотрудников, а также прошлых, но не нынешних сотрудников.

Отрасль компании: отрасли многочисленны: от сельского хозяйства до образования, финансов, производства, искусства, корпоративных услуг, высоких технологий, СМИ, организаций и некоммерческих организаций, транспорта, а также многих других, включая различные ответвления.

Размер компании: вы можете таргетить людей по размеру компании (от 1 до 10 сотрудников, от 11 до 50 и выше). Также есть возможность выбрать самозанятых. Размер компании определяется по количеству сотрудников, указанных на странице организации в LinkedIn.

  1. Skills + Seniority. Cлишком широкий охват. Вы также можете использовать до 50 навыков в вашем профиле. Cтарайтесь включать сложные и специфичные (long tail) ключевые слова. Помните, что есть пользователи LinkedIn которые добавляют в свой профиль профессиональные навыки но сами ими не владеют. Поэтому, комбинация скиллов с Seniority должна немного решить эту проблему, но следить за Demographics Report тем не менее нужно.

  2. Таргетинг по группам - довольно хорошая опция, так как для того чтобы вступить в определённую группу на LinkedIn, требуются небольшие усилия. Многие администраторы групп тщательно отбирают кандидатов в участники групп, что повышает релевантность аудитории в этих группах. Протестируйте также комбинацию: Job Titles + Groups. Вы также можете вручную начать печатать релевантные вам слова и Linkedin начнет предлагать вам опции таргетинга.

Аудитории

Когда вы делаете research вашей аудитории, выберите 5-10 идеальных на ваш взгляд клиентов и 3-5 компаний и посмотрите что у них есть общего (группы, интересы).

Что касается размера аудитории, нет точного ответа, на какую цифру стоит ориентироваться. Однако, в среднем считается, что идеальный размер аудитории может ранжироваться между 20 000 и 80 000. Не берите эти цифры как за правило, всегда есть исключения, но в большинстве случаев, данный промежуток хорошо работает.

Игнорируйте опцию Enable Audience Expansion. LinkedIn будет искать людей для показа вашей рекламы которые похожи на ваших идеальных клиентов. На практике, эта опция работает плохо, поэтому мы убираем здесь галочку.

Как только вы завершили создание вашей аудитории и все настройки таргетинга готовы, сохраните данную аудиторию, нажав Save Audience в кабинете. Аудитории хранятся в вашем профиле и могут быть использованы в других аккаунтах.

Что делать если нет страницы компании на LinkedIn?

Если страницы компании нет, тогда контактам, которые работают в этой компании присваивается статус “unknown”.

Что делать, если вам все равно нужно включить такие компании в вашу таргет аудиторию?

Вы можете захватить такие компании путем исключения крупных по размеру компаний, таким образом LinkedIn будет таргетить small companies и компании со статусом “unknown”.

Почему CPM слишком высокий?

Чем уже ваша аудитория, тем выше ваш CPM. Поэтому, если оказывается что ваш CPM очень высокий, например больше $250, то посмотрите настройки таргетинга, вероятно у вас есть сужение аудитории по разным параметрам, что сильно ограничивает LinkedIn в показах.

LinkedIn Audience Network

Эта опция позволяет расширить охват кампаний за счет показа рекламы за пределах ленты LinkedIn, участникам сторонних приложений и сайтов. Совет: не ставьте здесь галочку. В порядке исключения, можно выбрать эту опцию если ваша аудитория слишком маленькая.

Lookalike аудитории

Оригинальный  таргетинг на LinkedIn очень хорошо работает, поэтому точно не стоит считать, что таргетинг по Lookalike аудиториям будет перфомить лучше оригинального таргетинга. По факту, Lookalike аудитории работают по принципу Audience Expansion, который вы можете выбрать в любое время. Только плюсом считается то, что вы теперь можете таргетить эту аудиторию в отдельной кампании, нежели у вас будет это в перемешку, если вы поставите галочку Audience Expansion при создании кампании.

Lookalike аудитории лучше всего отрабатывают те, которые строятся на основе customer lists с контактами, у которых нет точных Job Titles и типов компаний, но LinkedIn сможет подобрать нужную аудиторию.

Загрузка списка компаний для таргетинга

Когда вы загружаете список компаний на LinkedIn , вы не можете быть уверенным что LinkedIn “узнает”  все компании, поэтому будет хорошо если вы введете компании в ручную (если ваш список не превышает больше 200 компаний).

Если вы загружаете список компаний, всегда включайте URL компании в свой список, это поможет увеличить процент распознавания. По стоимости, цена за клик будет высокой, если таргетируете крупные компании уровня enterprise.

Виды биддинга: что лучше работает

Давайте разберемся в существующих моделях биддинга в LinkedIn и выделим эффективные категории для достижения нужных результатов без прожигания бюджета.

  • Automated Bidding (использует CPM). Этот метод использует CPM-торги и взимает плату за каждую 1 000 показов. В этом случае, рекламодатель позволяет алгоритму устанавливать ставки без ограничения их максимальной стоимости. Иногда, в зависимости от конкуренции, ваши затраты могут варьировать.
  • Maximum CPC Bidding. Этот метод позволяет рекламодателям контролировать свои расходы и устанавливать максимальную сумму ставки, которую они готовы потратить. При выборе данного метода вы сообщаете алгоритму, что хотите максимизировать объем кликов и платить только тогда, когда пользователь нажимает на ваше объявление.
  • Enhanced CPC Bidding. Метод доступен только для таких целей кампаний, как Website visits, Lead generation, или Engagement. При этой стратегии выставления ставок алгоритм будет доставлять ваши объявления пользователям, которые с большей вероятностью конвертируются, исходя из выбранной цели кампании. Примечание: единственное различие между Enhanced CPC и Maximum CPC заключается в том, что при выборе целей кампании (Website visits, Conversions или Lead generation) алгоритм будет оптимизировать эту цель. Например, если вы установите цель кампании "Website visits", а ставки - "Enhanced CPC", алгоритм будет автоматически оптимизировать ваши ставки для пользователей, которые с большей вероятностью кликнут на ваше объявление.
  • Ставки по цене за показы (CPM). Этот метод позволяет рекламодателям контролировать свои ставки за 1 000 показов, при этом LinkedIn не устанавливает ставки за вас. CPM-метод отлично подходит, если вы хотите повысить видимость продукта и/или узнаваемость бренда с помощью маркетинговой кампании.

Хотите дочитать это руководство попозже?

Нет проблем! Просто введите свой адрес электронной почты, и мы бесплатно вышлем вам PDF-файл этого руководства.