<div><img src="https://mc.yandex.ru/watch/52358293" style="position:absolute; left:-9999px;" alt="">

Subscribe to Email Updates

    Inbound Marketing | 7 min read

    4 решения, которые компании принимают во время пандемии

    HubSpot провел выборочный опрос своей клиентской базы. Руководители компаний признались, что в свете глобальной пандемии и экономического кризиса, большинство из них ожидает «замедленного» или «крайне медленного» роста в следующем году.

    Данные из клиентской базы HubSpot (а это более 70 000 клиентов по всему миру) лишь подкрепляют эти предположения. Несмотря на то, что в первые недели кризиса охват продаж (sales outreach) увеличился, частота отклика (response rate) и объем сделок упали до новых минимальных значений. И хотя sales email engagement в последние дни значительно вырос (и даже достиг максимальных значений), существенное падение объемов сделок лишь доказало неопределенность компаний и появление новых, актуальных для текущей обстановки, метрик.

    Метрики продаж и маркетинга сильно меняются. Например, аналитики HubSpot заметили, что с начала кризиса соотношение marketing email engagements к проценту открытий (open rate) повысилось, но в первые дни апреля данный показатель упал. Это наглядно показано на графике ниже:

    total-marketing-emails-s

    Из данных HubSpot следует, что клиенты стали активнее изучать бренды в интернете, а по сравнению с прошлым годом уровень онлайн-взаимодействия значительно вырос. В период с февраля по март это привело к увеличению среднемесячного трафика на 13%. Интерес к исследованию компаний онлайн может способствовать росту количества разговоров, инициированных самими клиентами.

    4 Pivots Companies Are Making in Light of COVID-19-4

    Как уже говорилось, в свете постоянно меняющейся обстановки и нестабильной экономики, руководители компаний, включая клиентов HubSpot, пытаются понять, как изменить стратегии развития своей компании в следующем году.

    Ниже приведены четыре способа, которые помогают клиентам HubSpot стимулировать спрос, увеличивать бюджеты и эффективно планировать в эпоху пандемии COVID-19.

    4 важных изменения в стратегиях компаний в 2020

    1. Компании сокращают несущественные расходы

    В ходе опроса, проведенного в HubSpot, большинство клиентов ответило, что они планируют урезать или снизить приоритет несущественных расходов. Компании приостанавливают многие процессы не первостепенной важности, а высвободившиеся бюджеты используют для развития стратегий и тактик по удержанию клиентов, ведь это гарантированно принесет прибыль.

    – Из-за пандемии COVID-19, нам пришлось существенно сократить бюджет. Мы очень рано приняли решение по сокращению ежемесячных расходов на 70%, хотя эта цифра и казалась чем-то невозможным», – рассказывает Хоуп Хорнер, генеральный директор Lemonlight. – Мы просмотрели все позиции из бухучета и отметили каждую из них как важную или второстепенную. Затем мы добавили в число приоритетных задач маркетинг и продажи, ведь именно они стимулируют спрос для всей остальной деятельности.

    – Было не просто, – признается Хорнер. – В целом, мы по-прежнему оптимистично смотрим в будущее, но без возможности снимать новый контент нам приходится быть предельно осторожными. Самое важное для нас, чтобы по прошествии 30-90 дней, когда вся шумиха уляжется, все смогли бы вернуться в офис и возобновить работу.

    Многие компании сосредотачивались на стратегиях. Но были и те, кто решил перевести бюджеты из физических, «человеческих», процессов в виртуальные практики и сферу digital.

    – Мы перераспределяем расходы с физических процессов и инвестируем в digital и пользовательские стратегии, – рассказывает директор по маркетингу SurveryMonkey Лила Сринивасан.

    Те же, кто еще не урезал расходы, признают, что «внимательно следят» за доходами и планируемым бюджетами.

    – Мы очень благодарны за то, что нам пока что не пришлось существенно урезать бюджеты, – рассказывает Габриэла Перейра, основатель DIY MFA. – В то же время мы стали более осторожными с нашими расходами. Теперь мы еще внимательнее изучаем каждую статью расходов.

    – Мы также принимаем ряд стратегических решений о том, куда инвестировать ресурсы, – продолжает Перейра. –Теперь мы поняли, что в свете текущих событий, некоторые второстепенные проекты стали весьма актуальными, поэтому мы инвестировали в них ресурсы и перенесли их в раздел приоритетных задач.

    Многие руководители компаний планируют сократить (или уже сократили) ряд дополнительных процессов, к которым относится неосновной найм, процессы, не обеспечивающие высокий ROI, физические мероприятия, продажи на местах и поддержка команд.

    2. Маркетологи планируют бюджеты на краткосрочные и долгосрочные СТРАТЕГИИ

    Многие клиенты HubSpot перестали заниматься маркетинговыми проектами, которые могли бы принести прибыль в II полугодии. Вместо этого руководители компаний решили воспользоваться короткими и долгосрочными целями.

    Например, многие компании сконцентрировались на онлайн-ресурсах, SMM, e-mail-маркетинге, виртуальных мероприятиях или digital-стратегиях привлечения клиентов. Кроме того, компании изменили и свое послание бренда, чтобы оно казалось более осмысленным и было «услышано» новой аудиторией.

    – Мы сократили те продажи и маркетинговую деятельность, которые приводили к кратковременным результатам, – делится опытом Мэттью Поллард, генеральный директор Rapid Growth Coach LLC. – Параллельно с этим мы усилили маркетинговую деятельность и стратегии по развитию продуктов, которые принесли бы нам прибыль в течение нескольких месяцев после выхода из карантина и, возможно, в течение последующих 18 месяцев – именно этот период мы считаем оптимальным сроком, за который бизнес вернется в нормальное русло.

    Пока компания Полларда занимается долгосрочными стратегиями, другие компании инвестируют в краткосрочные маркетинговые стратегии.

    – Наши маркетинговые программы – краткосрочны. Они направлены на то, чтобы в краткосрочный период максимизировать потенциал по прохождению через пайплайн, – высказывает свое мнение Берни Богхес, соучредитель и директор по маркетингу в Vengreso. – Мы разделили наши задачи на 30-, 60- и 90-дневные приоритеты.

    В текущей обстановке переход на digital или выбор в пользу цифровых стратегий может стать отличным решением. Согласно недавно опубликованным данным HubSpot, с началом пандемии возросла заинтересованность клиентов в веб-трафике и e-mail-маркетинге.

    А для того, чтобы маркетологи могли определить, куда инвестировать бюджеты, предлагаем ознакомиться с опытом клиентов HubSpot:

    3 маркетинговых стратегии в Digital

    Перенос или виртуализация событий

    Многие компании, которые основывают свои маркетинговые стратегии на проведении различных мероприятий, стали искать альтернативные варианты. Пока одни компании решают отложить самые важные мероприятия, другие начинают переносить мероприятия в онлайн и использовать для этого видео-приложения и социальные сети.

    – Возможно, нашей главной проблемой было то, что в этом году мы планировали уделять больше времени «физическим» мероприятиям и программам, – говорит Перейра. – Мы собирались объявить о запуске нашего первого «живого» мероприятия, и тут объявили о начале самоизоляции. Поэтому мы решили отложить это событие до 2021 и вновь вернуться к виртуальным и онлайн-программам – в этой области мы уже давно занимаем лидирующее положение.

    –Это не значит, что мы вообще отказываемся от личных, «живых» программ, – добавляет Перейра. – Просто мы немного изменили график и удвоили количество программ, которые в большей степени соответствуют текущим потребностям нашей аудитории.

    Это мнение разделяет и Санграм Ваджре, соучредитель Terminus. Он также добавляет, что все «полевые» мероприятия компании будут перенесены в формат встреч в LinkedIn Live или VIP Zoom.

    Создание интернет-ресурсов

    Создание информативного, интересного и актуального контента может быть полезным как для текущих клиентов, так и для потенциальных покупателей. Даже если компании отошли от стратегий по привлечению новых клиентов и сфокусировались на поддержании уже существующих, с интересным контентом новая аудитория сможет следить за информационными новостями компании и, возможно, даже заинтересуется брендом.

    В эпоху пандемии и экономического кризиса многие руководители компаний признались, что в настоящее время они активно инвестируют в онлайн-контент для повышения ценности компании в глазах клиентов.

    – Самое кардинальное изменение, с которым столкнулась наша маркетинговая команда, было связано онлайн-контентом – его публикацией и репостами. За ночь почти все, что мы написали, потеряло свою актуальность и перестало быть интересным для читателя, – рассказывает Хорнер. – Нам пришлось экстренно переосмыслить все наше послание бренда и адаптировать его под новые условия.

    Рахул Радж, основатель и директор по маркетингу 5&Vine, рассказал, что его команда решила больше инвестировать в «ресурсы для поддержки контента, соцсетей и коммунити» и меньше – в стратегии и сбор цифровых данных.

    В SurveyMonkey также стали публиковать больше образовательных ресурсов для клиентов и читателей.

    – Вчера я провел вебинар с генеральным директором и директором по персоналу. Мы хотели помочь другим организациям оставаться на связи со своими коллегами, работающими удаленно, – делится Сринивасан. – До эпидемии коронавируса мы уже думали о таком канале обратной связи, а мировые события лишь ускории появление подобного решения, сделав его особенно актуальным для поддержки современного бизнеса. Поэтому у нас возникло искреннее желание помочь.

    Изменение маркетингового сообщения

    Многие руководители компаний понимают, что их клиентам также приходится принимать сложные решения о финансовых тратах и проектах для инвестирования. Из-за этого, многие клиенты HubSpot изменили послание бренда с той целью, чтобы оно больше соответствовало тому, через что проходят клиенты.

    – Мы ставим акцент на моральных принципах и открыто признаем, что мир стал другим, людям сейчас непросто… поэтому мы стараемся предложить первоклассные услуги для наших клиентов, их покупателей и работников передовой, которые позволяют нам быть в безопасности и не подвергать свое здоровье риску, – говорит Радж. – Мы перестали инвестировать в рекламу и сделали упор на эмпатию, филантропию, налаживание социальных контактов и интересный контент.

    –При общении с клиентами мы стараемся отвечать на вопросы «для чего»  с точки зрения аудитории, а не нашего бизнеса, – поясняет Перейра.

    – Мы предоставляем профессиональные образовательные программы и информационные материалы для писателей, поэтому наша задача заключалась в том, чтобы напомнить нашей аудитории, что их действия – имеют значение, – продолжает Перейра. – В свете текущих событий, авторы быстро разочаровываются в своей работе, а их истории – они важны. Искусство всегда имеет значение.

    – Да, все мы сейчас сосредоточены на выживании, и это правильно. Но книги, рассказы, стихи – все эти вещи заставляют нас хотеть выживать. И сейчас наша работа в DIY MFA направлена на то, чтобы постоянно напоминать писателям об их важности и нужности, – подытоживает Перейра.

    3. Компании СТАРАЮТСЯ УЛУЧШИТЬ КАЧЕСТВО ОБСЛУЖИВАНИЯ текущих клиентов

    Помимо явных маркетинговых стратегий, многие из опрошенных руководителей компаний тратили много ресурсов на удержание клиентов за счет повышения качества их обслуживания.

    Чтобы улучшить пользовательский опыт и приспособиться к современным реалиям, руководители компаний прибегают к такими способам, как проведение корпоративных онлайн-мероприятий, скидки на товары и услуги, а также повышение качества обслуживания клиентов.

    – Мы меняем приоритетность продуктов и создаем такие предложения, которые позволяют решать актуальные проблемы наших клиентов, – рассказывает Патрик Кэмпбелл, основатель и генеральный директор ProfitWell.

    – Мы постепенно отходим от позиционирования продуктов с точки зрения выручки и занимаем, скорее, защитную позицию, пытаясь помочь компаниям сократить потери и удержать клиентов, – добавляет Кэмпбелл. – Мы уделяем больше времени нашему позиционированию внутри рынка.

    Как компании повышают качество обслуживания клиентов

    онлайн-курсы и скидки на товары и услуги

    Пока одни компании выбирают, от каких услуг отказаться из-за дороговизны, другие дают скидки, чтобы порадовать клиентов и несколько уменьшить финансовое бремя.

    – В основном, мы получаем доход с онлайн-программ. Наша команда всегда работала удаленно, поэтому, с точки зрения каждодневных операций, у нас мало что изменилось, – объясняет Перейра. – В то же время мы понимаем, что изменения коснулись многих из нашей аудитории, поэтому люди вынуждены урезать свои расходы. Это побудило нас предлагать больше услуг по сниженным ценам, чтобы люди могли наиболее подходящий вариант.

    Создание и адаптация предложений для заинтересованных клиентов и потенциальных покупателей

    Некоторые компании не только предлагают скидки, но и выпускают товары и услуги, особенно ценные для клиентов, пострадавших от глобальной пандемии.

    – Наши стратегии направлены на то, чтобы повысить ценность продуктов в нынешних условиях, – объясняет Сринивасан. – Мы опросники, которые компании могут копировать и использовать. Мы регулярно обновляем данные по потребительским ожиданиям в различных странах, а также предоставляем скидки для преподавателей и некоммерческих организаций.

    – Кроме того, мы стали чаще обращаться к корпоративным клиентам, предлагая им прозрачные процессы и ссылки на ресурсы, а также подбирая различные способы поддержки, – добавляет Сринивасан.

    4. Бренды разделяют чувства клиентов, которым нужны решения, а не рекламА

    Клиенты HubSpot признаются, что в вопросах маркетинга, продаж и обслуживания, их компании стараются как можно больше сопереживать своим клиентам.

    Например, менеджеры по продажам могут звонить клиентам, чтобы просто узнать, как у них дела, без каких-либо попыток допродаж.

    В ряде случаев к проявлению эмпатии можно отнести примеры, когда менеджер не пытается настойчиво превратить лида в клиента.

    – Нам нужно более вдумчиво подходить к общению с потенциальными клиентами, – говорит Хорнер. – Мы разделили ресурсы по отраслям и составили выборку всех возможных проблем наших потенциальных потребителей и решений, которые эти люди могут искать. Мы быстро поняли, что для некоторых отраслей не сможем предлагать те решения, которые нужны потребителям уже сейчас, поэтому стали рассылать клиентам лаконичные и продуманные сообщения, не пытаясь ничего продать.

    – Потребности клиентов изменились и в других отраслях, – добавляет Хорнер. – Так что мы несколько поменяли свой подход в общении с такими клиентами. И самое главное: мы вели открытые беседы, признавая то, что живем в эпоху кризиса.

    Вот пример электронного письма, которое команда Хорнера рассылает своим потенциальным или уже существующим клиентам:

    4 Pivots Companies Are Making in Light of COVID-19-2

    Если говорить о сопереживании клиентам, то Радж считает, что «настало время проявить всю свою человечность».

    – Наши семьи, соседи и клиенты нуждаются в другом, – продолжает Радж. – Они не хотят, чтобы им что-то продавали; они хотят быть услышанными и нуждаются в поддержке.

    – Все мы участвуем в поддержке клиентов. Мы работаем на благо других. Мы всегда были такими, но сейчас миру нужно еще больше эмпатии. Людям нужно, чтобы мы ставили личность клиента выше прибыли, – подытоживает Радж.

    ИЗУЧЕНИЕ НОвой экономической обстановки

    Подводя итог, стоит сказать, что компании начали тратить меньше времени и денег на рост аудитории, а больше – на повышение качества обслуживания клиентов и сопереживание им при принятии чрезвычайно сложных решений.

    Перевод статьи Pamela Bump: 4 Pivots Companies Are Making in Light of COVID-19

    Related Categories

    Inbound Marketing

    Mikhail Kryuchkov

    Основатель агентства Resonate, золотого партнера Hubspot с клиентами в России, Германии, Нидерландах, Великобритании, Израиле и США. Эксперт акселератора ФРИИ по B2B маркетингу и продажам - Запустил международный бизнес Диасофт (разработчик банковского ПО, 1000+ сотрудников), сделал из неизвестной на международном рынке компании лидера в квадранте Гартнера - 15 лет работал в ИТ-компаниях в России и Великобритании, был sales-менеджером, директором по международному маркетингу и продажам, управляющим директором

    Смотрите также:

    Inbound Marketing

    HubSpot запускает новый CMS Hub

    CMS Hub позиционируется как самостоятельная CMS (content management system) - система по управлению контентом, написанна...

    Inbound Marketing

    Что такое инбаунд-маркетинг?

    Inbound Marketing

    Полное руководство по email-маркетингу

    Публикуем для Вас перевод статьи Кристины Перриконе (Hubspot) "Полное руководство по Email-маркетингу".

    Начните работать с нами с бесплатной консультации

    НАЧАТЬ РАБОТУ